广州分站
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南都考察团与和桥商业**于沙龙现场。
参与嘉宾：
和桥机构战略顾问(原株式会社丸井专务)好见丰
和桥机构战略顾问水户部刚
和桥机构特别讲师小山田熏
海外促进总担当窦丹(兼沙龙现场翻译)
和桥机构设计总监陈国勋
和桥机构项目运营副总监彭煜恩
越秀地产股份有限公司商业地产事业部副总经理梁艺强
华润(深圳)有限公司商业地产管理部副总监于楠
云南**地产集团商业发展公司副总经理郭志明
深业置地商业管理部商业管理副经理耿浩
华润(深圳)有限公司商业地产管理部招商经理李琳
南都商业地产考察小组
近期，南都商业地产携手亚洲**商业规划与策划公司和桥机构共同打造第二期“南都商业地产考察———和桥培训北京行”。考察内容分为上、下两期，上周已出考察培训课程以及项目考察部分内容，这一期将呈现南都考察团与和桥**现场沙龙内容，从宏观上探讨中日商业开发中对于顾客体验上的多种可能性，并也试图从日本商业开发中借鉴经验。
消费者如何愿意为情感和环境买单？
南方都市报：从概念如何去认清，到底什么是体验式的商业？
好见丰：关于商业地产的“体验”概念，不算特别新，大概是三五年前在日本就已提出。日本三五年前就开始做一个主题型SC.，当时的目的是“解决问题”。举个例子，比如说现在所有的商业设施里，在食品层或超市，它里面卖一些生鲜食材，来商场的顾客，尤其是年轻人，食材摆在他面前也是不会做的。所以应运而生的就有“ABC料理教室”。它并不是单纯的营业类或者体验类，而是以解决问题为目的。我光卖东西可能卖不了多少，但我旁边有个地方教你如何把它做成吃的，给你出一个解决方案，这种才叫“体验式”。
更容易理解的是，对于大多数人而言，消费行为**是单纯的购物，未来的消费者会更愿意为体验、环境和情感、服务买单。
梁艺强：如何做到真正的体验式？
陈国勋：我的理解是，商业设施会有主题活动，会跟当地居民发生互动。例如在台湾，有一家永旺社区店，他们在做绿化时，就邀请周边居民带孩子来植树，并还会告知每棵树长大后会是什么样子。于是孩子们就特别期待，时常过来这家永旺店探望小树，那么带孩子的大人也会顺便就把日常所需在店内购买了。这样的活动就是体验式，有打动人的愉悦回忆。
好见丰：体验式不是买东西，而是在做一件事，这才叫体验。体验就是把我们的顾客、来店的消费者，在一般场景下不能实现的，通过商场特定的商品或者设备把它实现，才叫体验性。
体验式商业设施强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验以及心理认同，通过环境、建筑与城市风格的融合，营造出别致的消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。
彭煜恩：体验还有艺术的、创意的，比如诚品书店，24小时营业，它会举办很多的活动，上千场展览、演讲，跟客人做互动这种讲座，它能提供一些商品之外的、精神上互动。
郭志明：我们做房地产开发运营“体验式”确实有点难度。我们在云南昆明做了一个文化产业项目，说白一点，就是古玩城。对于开发商来说，一方面定位为艺术文化，但在体验上，我们很难去运营。玉石、翡翠在云南是非常重要的贸易。我们的租户很有*，他们直接一步付了租金，但问题是
见*不见人，而且这些商品购买的门槛高，受众窄。所以，古玩东西是有艺术的文化，但怎么去和商业融合，还在摸索。
好见丰：更深入来谈，在购物环境上，要**体验式。在建筑设计初期，就要注重环境和建筑设计，一个商业项目建筑本身就能吸引人们前来，一定更好运作。另外，体验的基础实际上要先解决便利性和可实现性。
业态规划和布局上，也要**考虑对目标人群的吸引力，比如以往购物、餐饮、娱乐“52：18：30”这一购物中心业态经营“**比例”正在被打破，取而代之的是购物、餐饮、休闲“1：1：1”联袂主演，以往双主力店也被现在单主力店替代。当然，真正体验型的购物中心，应该根据自身的定位以及周边消费群决定业态比例，不应一刀切固定比例。
耿浩：日本结合***实行商业体验是否已很广泛？
小山田熏：在日本也会运用社交媒体、订阅号等等手段进行体验**。我倒是觉得值得关注的不是***，而是与***结合的新商业模式。目前在日本有网站，打通线上线下，例如，你要选择送给朋友的结婚礼物，它会提供3000元套餐、5000元套餐，每种套餐的商品都来自实体店，礼物的范围也很广泛，可能包括一次SPA套卡，一顿餐饮或艺术礼品等等，当你下单预订后，会有网站的人来和你的这位朋友确定，预约兑现的时间。当然，套餐的主题五花八门，既帮助你解决问题，又促进销售。
购物中心开业前要花两三年准备
梁艺强：商品从标准化、规模化现在慢慢走向多元化、差异化，甚至定制化。商场有没有可能个人定制？
水户部刚：做项目之前会做很多市场调查，各种渠道都有，有网上问卷、面对面的调研，经常去问调查者(以目标顾客为主)的一个问题是，你们想要一个什么样的店。市场调查是几千人的，还有一部分人，会被请来当面说。这些调查前前后后可能是十几轮，也可能是几十轮。购物中心开了以后，还会再把一部分客户请来问，定期测评，这个店做得怎么样，是不是做出了你自己想要的那种店？甚至还把那个品牌商的人请过来，大家一起商量说这个东西需要怎么做，它是真的挖掘客户需求。
日本的商业设施不是由店的运营者或者设计师决定的，它是支持顾客所**出来的，日本的商业一直是来店的顾客的想法和意愿慢慢形成一个具体化的商业设施。
小山田熏：我们在做一个购物中心的时候，其实有一个中心思想提纲，我们后面会慢慢地去丰富它，但是这个中心思想是我们在半年或以后根据顾客的想法，又或者我们调查的这些人的想法，慢慢地改进，然后一点点把方案丰满起来。**不是定下来以后就不管了，所以日本的店开店前需要花两年或者三年，都会有一个开店准备室的长期部门。
面对同质化至少保持某一品类优势
南方都市报：到底有没有什么可量化的东西？例如多大体量的购物中心需要多少样本量，需要多久时间等指标？
好见丰：它实际上是根据市场调研与分析后，才决定商业设施的建筑面积多大，客户需求决定方案，主要看方案的效果如何。所以基本在我们没有做调查之前，我们无法预测我这个会做成什么样子。
郭志明：中国的情况和日本不一样，日本是一个比较成熟和稳定的状态，其实商业的发展有迹可循，但中国这些年发展太快，其实你说中国两三年以后会发展得怎么样，商家的情况变化到哪里，谁也拿不准，市场调研也不太靠谱，所以某种程度上，开发商也只能拍脑袋。日本是通过客户来导向的，中国是通过**规划。
梁艺强：中国对于商业地产的开发是一窝蜂的。跟日本不一样，日本开发速度较慢。日本商业体以顾客来导向，包括容积率也由客户来决定。但在中国，按规划容积率给你6，做到5.9，都觉得没有用尽指标，对不起项目。
郭志明：中国内地目前的招商，跟香港相似，香港**是市场决定。谁付得起租金我就租给谁。
好见丰：商业同质化，这是中国商业面临的一个问题。另外一个就是我们没有核心竞争力，我们都不知道自己哪里*强。如果不能在品牌上避免同质化，至少要保证有一个做得很好的、突出的品类，例如，某家购物中心的鞋子品牌特别丰富，那我买鞋，我会首先想到去那。或者餐饮、教育等等。
李琳：据了解，日本很多商场都有展览馆、剧场之类的文化场所，这些场所对商场的作用是什么？是否会衡量它们的盈利模式和能力？
小山田熏：这些都是可以增强商场特色的业态，很受日本顾客欢迎，丰富体验感。至于成本，例如剧场，一般不会把面积做得过大，小而精致，运营成本也不算太高，但很吸引顾客前来，对于整个商场来说，它的投入是划算的。
策划/统筹：南都记者 张锐宣
采写：南都记者张锐宣 陈焓 实习生 李佳文 俞沅均
摄影：南都记者 陈焓 张锐宣
