节日促销走不出“老三样”商机还是殇机?

2014-09-27来源 : 互联网

逢节必过已成车行惯例。节日经济带来的拉动效应,让车行经销商越来越依赖这一手段,大到**周,小到七夕节,还有来自各个门店的周年庆,名目之多让人应接不暇。然而,这种看似热闹的促销早已过了新鲜期,背后已是疲态百出———经销商吃力不讨好,消费者大多只是走过场。生存压力下,节日促销无疑是寻求市场突破的一种方式,但以此作为**方式,注定只会成为市场之殇。

逢节必过已成常态

今年车市行情不好与新政调整下造成的震动,都给行业造成了不小的影响。随着东莞潜在客户的大量流失,各大经销商早在年初就已经开始了紧张角逐,目的就是留住既有客户,同时提高销量。

其实早在2011年,东莞车市在经历了入市高峰期之后,庞大的4S店数量,行业竞争的白热化,加上东莞自身经济处于调整期,都让经销商不复当日风光。为了能够站稳脚跟,经销商推出促销的频率明显加快,而节假日以其无可匹敌的人气优势,也成为经销商*愿意推出促销活动的**时期。

为了使促销时间更多,经销商对于节日的态度几乎是“逢节必过”,从早前的几大主要节日,上升为现在的所有节日都过。近年更是不仅国内节日必过,连国外流传过来的父亲节、母亲节、西方情人节等都成为经销商开展促销活动的由头,说到底,就是为了积攒人气,以节日拉动销量。然而,节日名目虽然繁多,但促销实质却是千篇一律的降价或送礼,促销含金量越来越低。

小节经济效应不大

对于节日经济的效应,东莞经销商的反应也呈两极分化。大部分本地经销商认为节日有助销量,特别是像国庆等重大节假日,有的经销商甚至表示会比淡季销量增加50%,比旺季也能提升30%-40%。

但有经销商却不这么认为,一是这些销量并非全部来自于节假日经济的拉动,很多订单只是早前预订的结果,而且并非所有节假日都像国庆一样,能够实现销量的明显提升。真正能够拉动销量的主要还是五一、国庆、春节等几个重大节假日,对于其他节日,虽然也有促销活动,但提升销量效果不大。

从刚刚结束的中秋节来看,东莞车市整体表现平淡。表现*好的几款新车型,9月份以来单个门店接受的订单量*多只在20台左右,而这一成绩与平时新车上市销量基本持平。

对此,经销商的分析结论多半是因为消费者对接下来的国庆有更多期待,中秋只是起到市场预热的作用。但即便如此,今年的中秋表现还是让不少经销商深感失望。有日系车商表示,今年的中秋与教师节合体,但销量只相当于平时周末,与平时相比也只增加一成左右;而早前的父亲节、端午节等,东莞车市也是表现平平。

“老三样”疲态毕现

对于节日车市的疲软,除了销量未见井喷外,还有一个表现就是促销方式毫无新意。提到车市节日促销,*先映入脑海的是硝烟弥漫的价格战与形式各异的表演秀。作为采用*多的促销方式,降价、打折、表演俨然已成为节日市场上的“老三样”。

究其原因,一是价格对于车型的优势明显,尤其是在如今车型区分不大的情况下,随着整体造车技术的成熟,无论是车辆外观还是动力配置,同一价格区间内要想找出差异*大的车型几乎不可能。在此前提下,谁能将价格优势发挥到*大,谁就拥有了*佳发言权。于是,围绕着车型间展开的竞价角逐自然难以避免。这种情况下的降价对于消费者而言,是*真实也是*实惠的。

除了这种因市场竞争导致的降价,放眼市场,还有一种是来自于内部自身调整做出的降价。有的是因为车型升级改款,有的只是厂家对指导价做出变更。但消费者所看到或听到的同样是降价或打折,但具体能降多少,决定权来自于品牌自身。

几年前,在国内汽车市场还不成熟、消费者购车理念比较落后的情况下,价格成为了主导销售的关键一环,经销商也是屡试不爽,沿袭至今,以价格战为主的促销模式仍然占据市场主导。但随着消费理念的深入,以降价、打折、表演为主的传统促销模式已越来越跟不上发展节奏,对消费者根本构不成真正的吸引力,反而生出了不少视觉审美疲劳。

采写:南都记者 杨月娥

(更多内容见04版)

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