厂家对活动的指导性最招黑

珠三角车市蓝皮书之七经销商篇

东莞买车的人多，卖车的自然也少不到哪去。从1999年**家4S店开业以来，到如今已有200多家4S店进驻，涉及汽车品牌80个以上。从普通自主品牌，到****品牌，似乎只要是国内有的，这里就能买到。消费潜力*大的东莞一度被经销商视为汽车销售的“****”，****的“销金窝”。近年来，随着汽车行业的整体改观与政策影响，东莞本地的经销商开始出现一些分化。无论是在与竞争对手的博弈上，还是与厂商、客户的相处中，经销商所扮演的角色需要适时做出调整，才能适应不断变化的市场需求。通过问卷调查形式，对自主、合资、进口等数十家经销商进行走访，还原一个*真实的东莞经销商群体生存图。

与厂家关系经销商*不满厂家对活动的指导性

作为全国经济大省，广东对汽车行业的影响举足轻重。2013年，广东省整车企业汽车产量约254.2万辆，占全国总产量比重10.65%，居全国*位，超过传统汽车大省吉林9.81%，紧随其后的才是上海和北京。而在广东片区，东莞作为华南区域**城市被厂家所看重。

四成品牌将华南区总部设在东莞

各品牌对华南区域十分重视，很大程度看准的就是华南区域的中心省份广东，而作为省内经济*发达的广州无疑又是中心。在调查的品牌中，有接近五成左右的品牌表示自己所属的品牌华南大片总部设在广州。

作为省内另一个经济强市———东莞，虽然整车基地及整体经济实力不如广州，但人均消费水平却相当高，人均汽车拥有量更是远超广州等全国一线大城市。因为有着*大的消费市场，同时不像一线城市那样用地紧张，东莞继广州之后，逐渐成为被品牌看好的华南区域**城市，有四成品牌表示自己所属的品牌将华南大区总部建在了东莞。

不仅如此，厂家对新车发布一块也越来越愿意将东莞作为*站城市。今年的新卡罗拉、阿尔戈全地形车都将华南区域甚至是国内*发站定在了东莞。这也意味着东莞市民可以**时间通过经销商了解到*新的车型。

11.11%的经销商库存压力非常大

在与厂家相处关系中，经销商*看重的有三点：产品、协作与压库。从产品上看，九成以上的经销商对自己所属品牌的产品质量打出了8分以上的高分。这一方面源自于汽车整体制造水平的提升，另一方面也源自于使用者的口碑。

协作方面则明显没有产品质量那么过硬。有73.68%的经销商对自己本店营销活动的打分高于厂家与4S店协作营销活动的打分。在彼此配合的过程中，*令经销商不满的是厂家指导性、创意水平与产品宣传。

在满分为10分的“厂家对活动的指导性”一栏，*低得分仅为3分。而创意水平与产品宣传也同样是令经销商*为头疼的问题。几乎所有与厂家和门店开展的营销活动都是以外展、团购为主，千篇一律的促销模式让客户失去了兴趣，也让经销商无法按照预计目标邀约到足够的客户，继而完成预定销量。此外，户外广告与传媒投放明显不足也是导致产品迟迟无法打开市场的一个主要原因。

压库方面，47.37%的经销商认为厂家给自己所在店的总体“压库”情况压力比较大，有11.11%的经销商认为“压库”感到压力非常大，只有38.89%的经销商认为“压库”正常。

多数经销商不希望4S店再增加

东莞作为起步较早的汽车大市，早已过了市场发展的黄金时期。市场发展初期只需要建店就能*钱，而如今，高价卖车不愁销路的局面再也无法复制，取而代之的是越来越规范的行业规范及越来越饱和的销售市场。

调查结果显示，九成以上品牌在东莞都不止一家4S店或二级网点，一些发展较早或规模较大的品牌甚至在莞设置了10家4S店或二级网点。对未来的网点布局，有五成经销商认为3年之内会开新店，另外五成经销商则认为3年之内不会再开新店。但57.89%的经销商认为决定开不开新店不由他们说了算。但从经销商的角度出发，不希望看到越来越多的4S店出现在一个地方。

“现在卖车已经压力很大了，如果所开的店越来越多，肯定对现有的4S店销量有一定影响。”对开新店感到压力*大的来自于自主与合资品牌，进口品牌中一些相对认知度不高的品牌也感到有些压力。

近年来，豪华品牌在东莞出现迅猛增长，这点在半数4S店前6个月顺利完成任务

对经销商而言，能否在当地激烈的市场竞争占据一席之地，除了依托产品自身品牌外，与当地的消费习惯、自身的建设也是密不可分。*能直观体现运营情况的莫过于销量和当地市场占有率和任务的完成情况，运营情况的好坏也直接关系到品牌在当地的未来走向。

过去三年销量普遍看涨

对于汽车行业的发展阶段来讲，目前基本处于竞争*为白热化的洗牌期。面对市场的日渐饱和，很多人对东莞的汽车消费市场开始产生了质疑，认为无论是汽车保有量还是开店数量，都已经接近临界值。

不过，从此次调查的结果来看，这一担忧并没有出现，至少在过去三年内，东莞经销商的销售情况基本以持续上涨为主。在收回的有效数据中，有60%的4S店在过去三年内，在本地区的销量与市场占有率都呈现逐年上升的势头，按照这一规律，这部分4S店给今年定出了更高的销售目标。有6.67%的4S店的销量与市场占有率是逐年下滑。还有一部分4S店则拒绝提供此类数据。

分析发现，上升势头*猛的主要以豪华品牌为主，年销量增幅均在500辆以上。合资品牌同样也呈现上升势头，其中北京现代表现抢眼，从2010年的在东莞年销量5360辆飙升至去年的8670辆，上升幅度高达61.75%。自主品牌中的风神也表现不俗，从2010年的在莞年销量200辆上升至去年的1200辆之多，增幅高达500%。

从今年前6个月的销售结果来看，有一半左右的4S店已经完成或超额完成任务，有四成左右的4S店离销售任务相差无几，只有一成左右的4S店与计划任务相差20%以上。

销量上涨但盈利微薄

虽然汽车销量普遍看涨，但落实到盈利上，销量上涨能带来的直接受益却并不多。调查显示，66.67%的经销商认为自己所属的4S店目前的盈利状况较为一般，26.66%的经销商认为自己所属的4S店盈利状况较差，只有6.67%的经销商认为自己所属的4S店十分*钱。

经销商取得盈利的渠道主要来源于销售盈利与售后盈利。但随着近年来汽车价格的一再下压，光靠销售带来的利润已经微乎其微。而售后盈利一块，由于质保到期后，大量客户流失到综合修理厂，也不再具有优势。豪华品牌今年受反垄断的影响，售后利润也大幅减少。这些都是造成车卖出去了但不见得*得到钱的主要原因。

从调查结果来看，反映盈利薄弱的以自主与合资品牌为主。除了受到价格下压

冲击之外，合资与豪华品牌举办的营销模式向**方式发展也对盈利相对微弱的自主品牌形成了一定冲击。长安铃木有关负责人表示，今年与厂家的营销模式还在构思当中，主要是因为今年的营销模式发生了一些变化，特别是其他品牌都纷纷选择在星际酒店、展厅等地举办厂家直销活动，成效较大，每次活动订单收割量成效明显。在强势品牌举办活动前后，对小众品牌的影响很大，鉴于各品牌活动密集，且活动前后对客流、订单影响很大，他们急需开发一些新的营销模式。

未来仍以4S模式为主

调查结果显示的另外一个情况是未来卖场的走势仍然将以4S店形式为主。短期之内，超过七成的品牌选择采用标准4S模式开新店，13.33%的品牌选择采用二级店模式，13.34%的品牌选择采用城市展厅模式。相比之下，实体店中的卫星店模式在调查中无一家品牌选取。

此外，对于今年政策调整有望带来的品牌专卖销售模式打破，包括4S店在内的经销商多数认为暂时无法对4S店形成太强冲击。一方面因为受授权制度制约，厂家拿货没有那么容易；另一方面则是出于对当前消费习惯的考虑。超过七成的经销商认为，包括网购在内的销售方式对实体店造成的影响都不大，很多订单实际上来源于门店客源的分流。像汽车这类大宗商品交易，消费者还是愿意到店购买。售后服务也是消费者更为倾向到4S店购买的一个重要原因。

对汽车超市这类新型卖场，东莞在厚街已经开了一家，目前已有7家品牌正式进驻，主要以自主及合资品牌为主，**品牌暂时还没有涉足。对于汽车超市试水汽车销售，传统经销商多持观望态度，认为需要运营一段时间后才能做出评价。

采写：杨月娥