广马经济学：成本2000万撬动8000万收益

  　发令枪响，****5摇臂挥舞，随着人潮滚滚而来的还有*潮。据广州市体育局估算，办一场广州马拉松要花2000万元，但只要2万名参赛选手跑起来，它撬动的就是8000万元的直接收益。不过，用来办广马的这2000万元，并非要**全埋单。环绕在本届广马边、等着被媒体直播全国的，还有11家品牌赞助商。其中，仅冠名赞助费一项就高达1500万。**、运营商、企业还有参赛者共同催热了广马。而在全民开跑背后，几方力量又是如何运营广马和划分利益的呢？

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  市场赞助大半经费

  财政掏500万，其余1500万市场补充

  11月21日，距2014年广州马拉松开跑还有2天，广州市体育局副局长、广马组委会***李志强的办公室，工作人员进进出出，向他确认广马的各种细节。从2012年**届广马算起，广马已在他脑子里跑了第3年。

  广州办一场马拉松的*从哪里来？李志强说，广州市**出资500万元，剩下的大约1500万元则由广马赛事运营商智美控股集团承担。这1500万元中还包括约160万元的报名费，“**把这个赛事运营权给你，你每年给组委会(广马)1500万元。”

  “这样的投入都是值得的”，李志强说体育局曾经做过一个调研，一场马拉松赛给广州带来的直接经济效益约8000万元，投资收益比是1：4：它带动的产业有旅游、购物等。

  去年，参加广马的外地选手占比15.6%，而今年，这一数字翻了一倍，上升至38%。数字变化的背后，显现的是广马影响力的不断扩大。如果以其他的马拉松带给举办城市的综合收益(比如波士顿、东京等)，那广马对于广州的效用，则是现在无法直接用数字来衡量的。

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  价值不断攀升

  网上报名人数近5万，中签率不足35%

  2013年，由《体坛周报》评选的“中国***具品牌价值体育赛事”中，有30多年历史的北京马拉松以估值2.5亿的品牌价值上榜，媲美中网、中职篮等重大赛事。

  广马的品牌号召力也在短短3年内极速攀升。2012年*届广马，参赛名额在5天、116小时之内全部报满；2013年第二届广马，报名*日放出的3000个全程马拉松名额在两小时内即被*光；今年，广马组委会一改往年“先到先得”的报名模式，与**接轨，*次采用电脑抽签来确定参赛者：网上报名人数近5万，约1 .7万人中签，总体中签率不足35%，其中，迷你马拉松的中签率只有29%。

  今年8月19日，在方正证券主办的体育产业专题交流会上，智美集团执行董事、副总裁沈伟与会议主持人方正证券传媒与互联网团队负责人杨仁文交流时说，广州**年委托智美举办马拉松时还不盈利，但“第二年我们就开始盈利了”，“今年整个招商情况非常好，因为它的价值已经逐步体现。”

  李志强表示，明年广马参赛名额还会增多，预计会有3万人。并且，今后办广马的经费将主要依靠市场提供，将“不断压缩**投入经费的比例”。

  实际上，广马拉来的企业赞助是一门极赚*的生意，足以覆盖广马成本2000万，但目前，利润的“大头”被赛事运营商智美集团赚走。李志强表示，广州跟智美集团的合同期是3年，今年合同到期后，广州就会向社会公开招投标，为的是投入更多经费，“提高广马档次”。

  C

  谁可以赚*？

  “人生就是一场马拉松，我们想做一场穿越四季的奔跑”

  企业的赞助费大部分钻进了广马3年赛事运营商———活跃于马拉松赛事承办的香港上市公司智美控股集团的腰包。“我们*先拿的是马拉松的直播资源，我们跟央视买断，只要在央视5套直播的马拉松都(由)我来运营”，智美集团执行董事、副总裁沈伟谈如何拿下马拉松运营权。

  智美从广马等体育赛事中“习得真经”，赚得盆满钵满。赛事运营是智美集团的主要业务之一，其公司注册地在开曼群岛，于2006年开展业务。2012年，智美中标，接下了广马3年的订单，还参与了杭州等多地马拉松的运营。而运营的重头戏就是招商。

  正是马拉松等体育赛事的冠名费、赞助费以及广告费，让智美的利润空间短时间内得到快速提升。其2014年中报显示，从2013年6月至2014年6月，以马拉松和龙舟赛为主的赛事运营，毛利润由70万元变为4690万元，上涨63.6倍。

  同是该年中报中还提及，智美实现飞跃的不仅仅是利润，还有毛利率。同样在这1年时间内，智美承办马拉松等赛事的毛利率也由31 .6%增加至65 .8%。智美解释称，毛利率骤增的主要原因，一是因为2014年上半年举办了更多的赛事活动，这无形中在量上有了很大的扩张；二是由于举办类似活动的经验不断丰富，公司对成本的控制变得更加有效率，这无疑有助于利率的增长。

  智美的成绩单与2012年广马*届招商价格表基本吻合。*届广马赞助体系共有4个等级，分别是*席赞助商、钻石赞助商、白金赞助商以及供应商，价格则对应为1500万元、1200万元、600万元和200万元。

  据媒体报道，从去年开始连续两年冠名广马的广汽丰田，冠名费已经达到1500万元的标准，仅这一家赞助就能覆盖智美支付给广马组委会的1500万元成本，而除了广汽丰田，广马还有10家赞助商。智美集团执行董事、副总裁沈伟也对这一价格予以肯定，“大城市的冠名费已经卖了1500万(元)”，他对方正证券说，“如果招商能力很强，冠名可以卖出很好的价*，人家冠名500万(元)，你卖出1500万(元)，你就盈利了。”

  除广汽丰田外，今年广马还有10家赞助商，这无疑是一笔划算的生意。在中报中，智美也不遗余力地为投资者们描绘了承办体育赛事盈利的美好蓝图。如2014年3月-8月间，智美与湖北、浙江、上海、天津、湖南以及河南几省的体育中心均签署了战略合作协议，获取了主办全部体育比赛的长期独家运营权。

  为了给更多的赞助找到“发泄”的出口，智美赛事运营公司总经理宋鸿飞告诉，除了城市马拉松的承办，下一步，智美还要仿效美国的“color run”，打造更多个性化的跑步活动，比如明年就会来广州举办“四季跑”。“人生就 是 一 场 马 拉松，我们想做一场穿越四季的奔跑”，智美赛事运营公司总经理宋鸿飞难掩兴奋。

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  如何运营？

  “既然我们提供了香蕉，我们就要考虑香蕉皮”

  “落实到每项工作，广马组委会都要花大力气协调各个部门”，广马开跑前2天，宋鸿飞已连续几天没怎么合眼，手机还是不停地接入进来，对方告诉他广汽丰田提供的3辆计时车现在还在车展上，宋鸿飞有些崩溃，“计时车不到位，司机就没办法了解车的性能，也没办法检查车辆，还需要公安批号，明天就是全程演练……”

  同时在另外一个办公室，李志强告诉，“今年的广马从3月份开始筹备到临赛前这段时间，工作人员基本都是忙到半夜两三点”。筹办一次广马要多久？答案是，半年到8个月时间；需要投入多少人力？答案是，包括志愿者在内七八千人；要出动多少台车辆？答案是，救护、消防、安保等各种车辆100多台。

  据宋鸿飞介绍，每年广马组委会由广州市**各个部门和智美共同组建，如今年的组委会就有400人左右，智美派出37人，其余均为**工作人员。“有一次开马拉松协调会，我说广州市所有部门，唯一没有参与的是农业局，下面马上有人举手说，我们是食品检验检疫的，我们属于农业局”，宋鸿飞回忆道。

  **和智美各自承担不同的工作。广马涉及的各个环节如公安、安保、医疗、包括体育运动员的牵头对接，均由**协调运营，智美主要负责赛事的市场运行，品牌推广以及与中央电视台的协调。宋鸿飞告诉，广马是**个在央视《东方时空》节目后做赛事宣传片的城市马拉松比赛，2012年，一条广马15秒的宣传片，在《东方时空》后面播了一个月。

  办一场广马工程浩大，牵一发而动全身。比如初步选址后，广马组委会将地址上报**田联，随后**田联派了2名**丈量员来到广州，“骑自行车一米一米地量”，“一晚上，量三次”，宋鸿飞说，“那天基本上就是前后两台警车，中间两辆自行车。”

  在食品方面，组委会也承受了很大的压力。因为有的选手可能会有过敏，所有食品都要去挑，“比如在赛段间，我们是不会提供凉茶的，但在终点后会提供，因为担心北方来的选手喝不惯凉茶”，宋鸿飞说。

  在今年赛道的27.5公里和32.5公里处，组委会还提供了香蕉，因为三十公里是一个选手跑步低血糖很明显的阶段。“而且香蕉我们会中间一分为二，因为好拿，切了之后吃得快”，宋鸿飞打趣道，“既然我们提供了香蕉，我们就要考虑香蕉皮”，组委会在香蕉补给点后50米设置了垃圾桶，“吃完正好扔掉。”

  医疗救助方面，宋鸿飞告诉，赛道上每100米会有一个医疗志愿者，每1 .5-2 .5公里安排一个固定医疗点。“今年我们还增加了自行车，会有人专门背着自动除颤仪等救护包，骑自行车跟着走”，因为人很多，医疗急救车可能不方便。

  据组委会工作人员介绍，今年广马医疗团队共安排医疗志愿者550名，沿线共有36家医院作为比赛救护单位，除指挥人员、专家组外，还组建了300名专业现场医疗救护人员，增设移动骑行救护员。

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  广马的市场化之路

  由专业公司操盘运作是未来的发展方向

  1959年11月15日，广州*次举办了马拉松选拔赛，地点选在广佛公路上，当时，并无如今“万人跑马”的盛况，仅有来自12个单位的41位运动员参加。

  此后21年广州均无马拉松赛事，直到1980年4月4日，广州才恢复组织马拉松运动。那是改革开放后，广州举办的*届马拉松比赛。广州市交委主任陈小钢当时还是一名二十多岁的大学生，他回忆说，那时候的氛围和现在完全不可比，运动员没有专业装备和保护，现场也没有如今这些商业宣传。

  随着市场经济的大潮汹涌袭来，广马开始逐渐融入商业元素，市场的力量慢慢进入体育赛事的筹办。1985年12月1日，广州的马拉松赛*次由企业冠名并赞助，在广从公路上举行了“百事可乐杯”马拉松赛，赞助商为广州百事可乐汽水厂，参赛人数不到两千人，大多由各单位组织参赛，往后几乎每年一次。这时的马拉松赛只能算是“群众性体育运动”，并不为**田联等专业协会所认可。

  2012年11月18日，经国家体育总局、广东省**和广州市**批准，并由**田联和**马拉松及公路跑协会备案的“广州马拉松赛”正式举办，次年，广马即被中国田径协会评选为银牌赛事。昨日开跑的广马已经进入第三年，而纵观全国，各类马拉松比赛已有50多个。与国外马拉松比赛多为民间办赛不同，我国马拉松比赛的主导权更多的是掌握在**手中。

  华南师范大学体育科学学院教授谭建湘告诉，马拉松比赛从一开始申报就是**“拿主意”，待筹备方案出炉，再通过各级**的层层审批，*后才会来到中国田径协会进行终审，“快的8个月就能批下来，慢的话就很难说了，因为田协会实地考核线路等。”

  虽然马拉松比赛只有2至5小时，但围绕这短短时间却要进行很多筹备工作，例如城市交通的安排、医疗和安保资源的到位、赛事前后期的城市整体宣传等。以昨天的公共交通为例，从早上6点起到比赛结束，147条公交线路、300多个公交站点被临时调整。“肯定要依赖**协调完成”，谭建湘说。

  近些年来，中国的马拉松比赛越来越看中商业开发。谭建湘表示，马拉松比赛中涉及商业的部分，例如企业冠名、赞助产品的确定、赛事期间的相关活动、电视转播等，已有商业化运作的例子。上海马拉松的筹办单位就由原来的事业单位转职为国有企业，而广马亦与智美控股集团签订了为期3年的筹办协议。“从长远来看，马拉松由专业公司操盘运作，负责赛事的组织工作，是未来的发展方向。”

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  商业马拉松背后的逻辑

  中国体育文化产业的巨大市场及城市名片效应

  “体育产业刚刚开始”，沈伟与方正证券交流时信心满满，他认为，人均G D P在5000美元以下时，体育赛事还是在观赏性阶段；随着经济的发展，中国人均G D P的规模已经超过5000美元，甚至在沿海发达城市已经接近中型发达国家水平，因此体育从原来的观赏型开始进入参与型和体验型。

  同时，他表示，体育产业是唯一一个不能被互联网所取代，互联网只能成为辅助手段的东西。因为只有体育需要人跟人之间的直接接触，需要人体温度的交流，所以它是要亲身体验的。

  “从我们从事的赛事里看，马拉松就是一个代表，仅仅一个跑步的赛事缺口都是巨大的。中国的体育文化产业是中国文化市场的*后一片蓝海”，他说，中国实际上刚刚从体育事业转向体育产业。过去是集国家之力，集**资金做体育赛事，以后会转向体育产业的方向。

  “对企业来说，赞助马拉松，收获还是很大的”，谭建湘解释了企业热衷赞助马拉松的原因。他表示，有些运动项目，老百姓更多地是去看、去观赏，但马拉松是既有观赏价值，更具有群众的普遍参与性，就更加凸显了马拉松的商业性。赞助体育项目，*重要的是看这个项目的影响力，而马拉松毫无疑问是一个有影响力的大项目，“临近比赛时铺天盖地的宣传，道路、媒体、网络宣传更是多样。”

  与北京马拉松长达30多年的历史不同，广州在3年前才跻身“马拉松城市”之列。至此，全国34个省、直辖市、自治区，只有10个地区没有马拉松。

  **为什么热衷举办马拉松？除李志强谈到可以撬动1：4的投入产出比外，谭建湘认为，“**办马拉松绝对不是为了*，更重要的考虑是城市综合影响力。”他说，各城市举办马拉松比赛看中的是能给城市提升档次，扩大城市的影响力。**知名的伦敦、东京马拉松比赛已经成为这些城市的“城市名片”，很多国外选手都慕名而去。“对广州来说，经过举办亚运会，城市的**影响力得到进一步提升。广州想要打造**化大都市，举办马拉松比赛就是一个很好的途径。”

  “广州市在做亚运会之前就希望有一个城市马拉松比赛”，宋鸿飞告诉，广州之前举办很多大型比赛，斯坦科维奇杯，汤尤杯等等，但这些比赛很难连年历届在广州长期举办，而马拉松则不同，因为马拉松确实兼顾了城市的很多需求，“包括城市综合管理能力，也能够通过马拉松体现出来”。

  通过举办马拉松可以带动市民的健康意识，谭建湘说，“现如今，城市中的长跑爱好者越来越多，特别是一些白领已经成为马拉松比赛的重要群体。”

  “很小资，很土豪，大家互相追捧，一下跑步就变得非常热”，宋鸿飞用了“逼格”2个字来解读如今的马拉松热。他举了个例子，今年是广汽丰田第2年为广马提供冠名赞助，“**年的时候，智美给了丰田1000个跑步名额，广丰没有用完，到了今年，广丰拿了2000个名额都不够”，因为广丰也把广马的跑步名额作为客户回报，提供给自己的客户，围绕广马展开的实际上是一系列的营销活动。

  一家之言

  扎堆办马拉松是否合适？

  谭建湘认为，马拉松比赛*大的特点是市民群众的广泛参与性，这类比赛中我们国家还比较少，“美国一年有上百个马拉松比赛，日本也有70-80个”。虽然马拉松赛事的数量上去了，但下一步如何做到注重赛事的质量、尤其是做好组织管理，对举办城市来说是个不小的挑战。

  由于**届广马发生了参赛者意外离世的不幸，这两年来，广马在医疗救护、报名鉴别、保安保障等方面，都有一定的提高，发生意外事故的可能性相对降低。“但广马离世界知名马拉松赛还有一定的差距，管理水平有待进一步提高。”

  谭建湘表示，一些国外知名的马拉松赛，赛事组织更加专业化，有专业机构来操盘运作，在应急处理、医疗卫生、统筹组织和商业化运作上都有很多地方值得广马认真学习。

  广马要想更大地发挥商业价值，就需要将广马尽快打造成广州的城市名片、文化品牌。“我们要高标准来举办这些赛事，采取更为有效的管理手段，同时提高广马的**化水平，逐步建立商业模式，实现广马的良性发展。”

  统筹：

  金可镂 冯叶

  采写：

  冯叶 叶孜文 黄雅熙 梅雪卿 窦俊 金可镂 陈元元  袁梦婕 冯雪琪 秦瑶

  摄影： 林宏贤 黎湛均 冯宙锋 马强 谭庆驹 张志韬 吴洋 张梓望 王澍 刘雨锟