华润雪花：特立独行营销模式实现品牌突围

早在2008年，华润雪花就秉承“普及与传承中国古建筑知识”的初衷，与中国古建筑结下不解之缘，并携手清华大学发起“雪花中国古建筑”公益项目，支持**把专业性的建筑知识编写成通俗、普及性的读物，让中国古建筑走向大众。

2014年的“雪花纯生·中国古建筑摄影大赛”再创新高，吸引了来自全国及海外近136万人参赛，征集作品238万余幅，无论参赛者还是作品数量，均为历届*高。广东作为分赛区之一，更是成为了2014年收到参赛作品数量*多的**赛区，充分展示了岭南古建筑文化的*特魅力。经过连续六届的成功举办，此项活动已成为国内规模*大、影响*广的古建筑摄影主题赛事，为中国古建筑积累了大量真切、详实的影像记录，有力地推动了古建筑文化的普及与传承。将雪花纯生的品牌属性与中国本土文化紧密结合，使雪花纯生成为具有悠久文化内涵的产品，实现了啤酒文化营销的跨越。

勇闯天涯：倡导年轻生活方式

华润雪花营销创新的另一体现是营销传播活动与啤酒品牌的结合———“勇闯天涯”。雪花啤酒*辟蹊径，没有选择欢乐、亲情、友情等与啤酒有直接关系的营销要素，而是选择要带给消费者一种“年轻的生活方式”。

都市化程度越来越高的当代，年轻人更愿意在工作之余去亲近自然、挑战自己，证明自己。通过“雪花———勇闯天涯”这个体验场，年轻人展现和张扬了他们不羁的个性，宣泄了他们不畏艰险，敢于挑战自己的特质，通过这样的一个平台，雪花啤酒与年轻人之间产生了共鸣，有了一个有效沟通的桥梁。从2005年的雅鲁藏布江大峡谷探险，到2014年的挑战未登峰，十年勇闯天涯路、惊心动魄勇闯故事的演绎，越来越多的不畏艰难险阻、敢于挑战的年轻群体加入到勇闯天涯的队伍中来。勇闯天涯，已经被定义为一种现代的年轻的生活方式。而雪花啤酒也用“勇闯天涯”作为媒介，不仅将“勇闯天涯”成功打造为国内啤酒品牌*大规模、区域*广泛甚至是*为成功的一次全国范围的品牌**活动，更实现了“勇闯天涯”从虚到实的品牌蜕变，打动了那些喜爱挑战、渴望突破的消费者群，使产品的销售得到快速上升。

雪花脸谱：引领啤酒消费新时尚

市民生活水平的提高会对中高档以上啤酒的需求越来越强烈。华润雪花率先迈出进军高端啤酒市场的脚步，推出高端啤酒市场的倾心之作“雪花脸谱”。选自捷克的顶级柔香型萨兹酒花，雪花脸谱采用*特工艺“煮出法”酿造而成，制出的酒体醇厚饱满，麦香更浓郁。而其花脸与花旦的瓶身设计，彰显出中国原生文化的精粹，顶级的品质口感和丰富的文化内涵相得益彰。

2014年，从WPT中国赛到南非驻华使馆的国庆日，从华谊兄弟成立20周年盛典到天津夏季达沃斯论坛，雪花脸谱的社交网络遍及外交、时尚演艺及商界的顶级聚会。这不仅缘于产品本身的国际一流品质，也得益于雪花啤酒连续九年销量第一的增长业绩，以及消费者对雪花品牌的喜爱。

点评：随着市民对生活品质追求的不断提高，消费者对个体生活的舒适、便捷、时尚、现代等个性需求越来越强烈，对于喝啤酒而言，他们渴望的不再是单纯的味蕾感受，而是执著于舌尖上的品质追求和其所赋予的文化氛围。华润雪花啤酒不仅*立创新“雪花纯生·中国古建筑摄影大赛”、“勇闯天涯”品牌**活动为消费者搭建品质生活的体验场，更是推出雪花脸谱等国际一流的高端新品，为广大高端消费者诠释了品位生活的专属时刻。雪花啤酒也因承载*特的中国传统文化内涵、彰显生活品位而备受追捧。

采写：陈勇坚