广州分站
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良多上了年初的工具，好比一本风行于上个时代的书，不免会让人思疑它的效力是否已过时，会否因为物是人非而发生了“杂质”，在今天是否还对人有益。
这并不适合用来说大卫•奥格威的作品，在比来的观光中，每到一站，我都把《一个广告人的自白》拿来闲翻，此书轻薄是个原因，别的，它和我方才颠末的几个，有着纯朴风气的边陲小镇一样，仍保留有一种简单、朴素而朴拙的穿透力，读起来如沐春风，想想看，这些文字究竟结果写在1962年。
奥格威是奥美广告创作**者，是为数不多的，能为第三者熟知的广告人，他在接近40，**说是38岁时才**事业，取得的成就又如斯庞大，这是不是很矛盾？
想想被董事会一脚踢出后，42岁才重归苹果再执帅印的乔布斯吧。《一个广告人的自白》也测验考试告诉我们，当汉子们履历过刻毒实际的频频锤炼，铅华洗尽、匠气不存，他的话才加倍具备了某种直指人心的能量。
不信我们来看如下几条“关于”（相信一些概念不仅合用于广告业）
一、关于“谁适合当你的客户？”
“我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦落空如许的客户，后果是我承担不起的。如果揽上如许的客户，从给他做广告的头**起，你就不得不小心翼翼地过日子。一个广告公司若是被吓得失魂崎岖潦倒，它就失失落了提出坦白定见的勇气，而一旦你失失落了这种勇气，你也就酿成了低贱的奴才。”
——《一个广告人的自白》P60
我们可能会因为不错的薪水、主要的客户、伴侣关系而把本身变得兢兢业业，说些违心话，做些曲意迎合的事，如许做会落空自力人格。
前些年风行一个故事，说某记者干得不错，报社就给他加官进爵涨工资，于是一个昏庸的副主编、操盘手降生了，而一个优异的记者消逝了。
公司、客户或合作伙伴，无论面临什么人，是否能对他们连结“提出坦白定见的勇气”，值得成为我们面对选择时的一项原则。
二、关于体验客户的产物
“我老是利用我的客户的产物。这不是恭维奉承，而是*根基的待人接物的本质。”
“我消费的工具，几乎都是我的客户出产的。我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本的；我的车是劳斯莱斯的，汽车油箱灌的是超等壳牌汽油；早餐我喝的是麦氏咖啡或者泰特莱的茶，烤两片佩帕里奇农场的面包；我用多芬香皂，班恩牌体香剂；用Zippo打*机点我的烟斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料……”
“请问，莫非这有什么不合错误头的处所吗？这些工具、办事莫非不都是*上乘的吗？我说的是，也正因为是，我才为它们做广告。”——《一个广告人的自白》P78
若是我们赏识奥格威这套做法，问题只是你可否代办署理到这么多**客户。
有一年我提着两瓶红酒去见一CEO，想让他在我们网站投点儿广告。我跟他说这红酒其实是我们的另一个客户，某垂直电商，我体验了在这个网站购物的全流程，本身选了品类，如许做有助于我对他们的投放素材提出建议，固然只是几个banner。
他奖饰说“你有来由这么做”，欣然收下红酒只是没投广告。（原因其实是测试显示我们的用户群并不匹配，我们仍争夺到一些测试跟进的机遇）。
关于这种做法的现实效用多大，坦白说我不知道，但我赞成奥格威说的“根基的待人接物的本质”，若是A客户领会你看待B客户的专心立场……
奥格威说：“来找我们做广告的客户的产物必需是我们引觉得傲的……一个案牍撰稿报酬某种产物创作的广告若是要有推销力，那么这种产物必需对这位撰稿人小我有某种吸引力。”
三、关于“若何与你的agency相处”
“一般的客户每七年就要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。很多客户都大白无误地把本身在物色新的广告公司的事行之于色。（广告公司）在小心翼翼的情况里是无法缔造出好广告的。”
“在辞失落本身的广告公司之前，你不妨问以下这几个问题：
1、宝洁公司和通用食物公司从他们的广告公司那边获得**的办事，从不曾改换过广告公司。为什么？”
2、聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，仍是只是把垃圾扫到地毯下……
3、……
4、你是不是曾经指示过要按你的主意缔造广告，而此刻又把责任推给广告公司？
5、你是不是恐吓你的广告公司，使他们不知所措？
——《一个广告人的自白》P729293
奥格威对此的解决之道是：
“若是你认为你聘用的广告公司表示很糟，万万不要兜圈子，要讲清你的设法，直言不讳。……不要说‘你干的这活儿哪里够格，明天如果拿不出像样的广告来，我就要另请**了’。这种粗暴的说话只能崩溃士气。换个说**更好一些：‘适才你给我看的工具没有达到你们凡是的程度，请再尝尝’，同时，你要明白诠释清晰你感觉广告什么处所不足，别让你的广告公司去猜测你的意思。”——P102
此外他并强调：“不要在创作范畴与你的广告公司较凹凸…”
“…何须养了狗又本身汪汪叫呢？……在后座对司机比手划脚，这种做法必然要让优异的创作人损失灵感……”
——《一个广告人的自白》P96
四、关于“什么才是好广告”
此刻我要放进来一些对我触动很大的文字，它们是奥格威对“什么是好广告”的解读：
“什么是好广告？有3种分歧的概念。对什么工具都无所谓的人说，客户承认的广告就是好的。另一种人赞成雷蒙•罗必凯的界说：‘上乘广告的*好标记是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产物，并且它还能使群众和广告界都把它作为一件可佩可钦的佳构而长记不忘。
’”
“我创作过广告界长记不忘的‘可佩可钦的佳构’，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公家注重它本身就把产物推销失落的作品。它应该把广告诉求对象的注重力引向产物。好广告要求诉求对象说的不是：‘多妙的广告啊！’而是：‘我从来没有传闻过这种产物，我必然要买它来尝尝。’”
“使本身的身手深藏不露，是广告公司的职责。”
——《一个广告人的自白》P110
稍感遗憾的，在这些文字写出来的半个多世纪来，营销圈致力于让用户赞叹“多妙的广告啊”的氛围渐浓，营销广告大奖此起彼伏，广告公司也加倍忙于“炫技”。
不克不及否定，有些办事商可能有拿奖的需要，以向业界证实本身的实力，但若是你多做几个结果真实的Case，所获得的口碑传布，可能比拿奖后发几轮惨白的PR稿更能申明问题；
相对于黄灿灿的奖杯，**更相信真实可感的工具，持久的“炫技”会让人苍茫做广告的初心，会削弱你对产物的存眷而更关心形式，总体来说我认为这事儿不值得多干。
五、关于朴拙
本文行将收尾，现实上此书还有良多关于若何缔造广告，拓展、维系客户和经营广告公司的金句尚未载录进来，营销业者**可以把它买来作你的枕边书，我可以负责任地说上一句：“你值得拥有。”
奥格威是上世纪的倾覆者，他挑战常规，为劳斯莱斯缔造过超长题目的广告且大获成功：“在时速跨越60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上*大的噪音来自电子钟”。这个长句也成为他毕生引觉得傲的典型和敢于立异的标签。
除此之外，奥格威倒没留下什么“stay……stay……”如许的，工整对仗的座右铭，但他足够朴拙地说过，“顾客不是痴人，她是你的老婆”。
还有个小细节，原书名中奥格威用的confessions这个词，原意“仟言”，包含着“不合盘托出便心神不宁”的意味，“一个广告人的仟言”，比之“自白”似更深远，但鉴于台湾出书商已用了“自白”，本书仍保留了此刻的名字。
说这个是想提醒**，不要忽略奥格威取得成就所一贯秉持的朴拙立场，在他喜好叼烟斗和对诙谐感有执迷不悟的热情之外，若是你40岁仍有**事业的大志，有些工具就得学着点儿。
